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異業深度“互撩” 聯名系列“大火”

www.dtwwk.com.cn來源:晉江新聞網2019-06-04 17:33我來說兩句
  
異業合作早已不是什么新鮮事,但近來的安踏與可口可樂的跨界“互撩”、卡賓與故宮宮廷文化、藝術家南方的聯名款,卻屢屢在業內掀起“買斷”狂潮。

  6月3日0點,萬眾矚目的UNIQLO x KAWS系列終于迎來發售,由于KAWS方宣布這將會是與優衣庫的最后一次聯名,因此對于一眾KAWS迷來說意義非凡,更出現粉絲為搶一件衣服大打出手的情況;6月2日,李寧官微發布“李寧《玩具總動員4》專列即將發車”的預告,曝光的主題聯名產品引得粉絲翹首以盼。

  異業合作早已不是什么新鮮事,但近來的安踏與可口可樂的跨界“互撩”、卡賓與故宮宮廷文化、藝術家南方的聯名款,卻屢屢在業內掀起“買斷”狂潮。業內人士指出,相比過去,品牌間的聯名產品不再被框住手腳,停留于表面的合作,而能更深層次地挖掘品牌之間的共性,做到資源互補,實現品牌影響力的倍增,取得超出預期的傳播效果。

  “賣爆”的聯名系列

  藝術與滑板運動,常被認為是兩個不搭界的領域,不久前,CABBEEN與中國藝術家南方,便企圖用服裝語言打破高冷藝術與街頭文化之間的邊界。

  這是卡賓近期的又一跨界聯名系列,此前,其與故宮宮廷文化的合作,把中國古代宮廷的典型圖案及符號以適合當下的潮流審美進行再創作,有了麒麟、宮廷建筑等元素的新呈現,獲得極佳的市場反應。

  “卡賓近期的跨界聯名涵蓋了多個領域,設計師上官喆系列也即將問世。”卡賓品牌部負責人告訴記者,卡賓一直致力于弘揚中國文化與中國設計,與眾多中國的設計師及藝術家進行跨界合作。卡賓與聯名方都進行充足的溝通和了解,讓雙方能擁有更深度的融合創作。因而,在此前提下,我們的聯名產品都盡最大可能把相應的文化內涵置入產品之中,把中國的設計元素更好地表現出來。

  基于深刻的消費者洞察,安踏與主流IP開展深度跨界合作,亦推出不少知名品牌聯名產品。在今年的第21屆中國(晉江)國際鞋業暨第四屆國際體育產業博覽會上,安踏展出了Anta X NASA、Anta X 可口可樂、Anta X 漫威、Anta X 初弎等創新系列產品,深受年輕消費者的青睞。

  與可口可樂的聯名系列尤其被大家關注,它包括氫跑鞋聯名款、霸道聯名款等。其中,霸道可樂鞋是在安踏經典鞋款——霸道基礎上,大膽采用了紅白配色,讓整個鞋子更顯時尚和潮流感;氫跑鞋聯名款則主打“輕盈、健康的生活方式”,這與可口可樂的吸脂可樂PLUS不謀而合。

  叫好也叫座的,還有安踏與漫威聯名款“KT4破壞版-滅霸”籃球鞋,上市當天售出5000雙限量新鞋;安踏與初弎聯合推出的文化鞋“善惡系列”發售當天,黑白鴛鴦配色款則被一搶而空;最具“戰斗值”的,則不得不提去年安踏與NASA推出聯名款——“御空”籃球鞋、“零界”跑鞋、“流輝”休閑鞋,上線兩小時就創下一萬雙限量款的銷售神話。

  “安踏品牌的年輕化、高值感、高性價比和國際范,吸引了廣大的年輕消費者。跨界聯名商品帶給消費者的是品牌的文化價值和高品質的商品體驗。圍繞年輕消費群體的品牌升級,在商品力、品牌力和零售力充分體現安踏價值零售的發展方向。”安踏集團副總裁李玲表示,通過跨界聯名系列,安踏積極與年輕人產生共鳴,充分發揮多方資源優勢,共同為消費者創造令人驚喜的產品。

  不止于IP

  事實上,無論是早期跨界聯名小黃人、星球大戰、正義聯盟,還是之前聯手大英博物館、網紅店暴走的蘿莉以及設計師RICO LEE。每一次的跨界合作,安踏都會深度布局和營銷,挖掘每個IP最本質的特點,并充分融入安踏產品DNA中,從而開發出滿足消費者的多元個性化商品。

  安踏與漫威的聯名款,除了高度結合漫威英雄的形象元素,在鞋子的功能設計上也花了許多工夫。比如無敵夢幻紫的滅霸KT4破壞鞋款,該鞋款借“破壞”的理念,打破正代鞋設計語言,誕生出獨樹一幟的風格,加上中底的蟲洞科技,讓鞋子的緩震回彈性能更上一層。

  可以說,安踏此次推出的聯名產品不僅是外觀設計和造型細節的高度融合,在鞋子的功能性上也做了不小的改進。好產品不愁沒銷量,紫色滅霸款賣到了699元的價格,仍然有許多網友表示超級難搶。同樣的,去年5月,不到兩個小時,1萬雙Anta X NASA主題限量鞋款搶購一空,而且每雙售價均在699元以上,這樣的瘋狂是安踏沒有想到的。

  業內人士認為,與NASA的合作讓本土品牌安踏更具國際范和科技感。NASA是目前世界上最權威的航空航天科研機構,它本身就代表了國際最前沿的科技,以及對未來的探索,安踏借助NASA來塑造自身的品牌形象和國際地位。

  反對對IP或符號的直接簡單挪用,卡賓的聯名產品更提倡經過雙方深度思考以及新創作,把品牌精神以及文化內涵實現共融合作。

  卡賓品牌負責人以故宮宮廷文化為例,向記者披露了“網紅”誕生的歷程:在第一步的IP選擇上,選擇了文化底蘊和創新精神兼具的故宮宮廷文化,以此呼應Cabbeen的品牌內核,傳達卡賓對國潮精神的堅守,也因為它本身的高知名度和認可度,大大降低了后期對消費者的教育成本。

  而在推廣上,卡賓主要分兩個階段進行,第一個階段以“隨我入宮”為主題進行線上傳播,介紹“故宮宮廷文化X Cabbeen我喜歡這宮里的世界”聯名系列特點,并結合了明星和KOL矩陣,提升品牌曝光和保持話題持續發酵;在這個基礎上,第二階段的線下快閃店“造辦處POP-UP Workshop”深化主題,利用裝置互動、明星及KOL造勢、天貓直播、媒體多輪曝光、官方自媒體傳播等方式將此次聯名推上高潮,在提升品牌影響力的同時,有效提升了線上線下店鋪的產品銷量。

  更多可能

  炸裂的口碑、高企的銷售業績、品牌的美譽度……在這一波成功的聯名系列產品推廣中,跨界聯名的方式對品牌雙方來說顯然是受益無窮的。一則,通過這一方式,不僅可以提高品牌曝光度,同時有助于品牌打破原有的框架,拓寬自身品牌產品路線,煥發不一樣的活力,呈現出令人眼前一亮的設計風格與形象;二則,于一直致力于把中國品牌、中國設計推行世界的安踏、卡賓而言,這種級別的曝光與合作,是面向國際化的一次絕佳機會。

  當然,對于企業而言,最直接受益的,是其對目標群體的俘獲。卡賓品牌負責人告訴記者,“故宮宮廷文化X Cabbeen我喜歡這宮里的世界”聯名一方面是挖掘卡賓品牌的中國文化基因,并針對“故宮宮廷文化”的受眾精準營銷,易于在文化層面得到二次傳播;另一方面也有助于打破故宮嚴肅高冷的形象,走向大眾化。

  “從內部看,建立在兩者有相對固定的用戶群體,且兩者在目標用戶群體上重合度不高的品牌聯名,通過這種改變,讓不同于原來品牌的用戶參與進來,發掘潛在用戶群體,讓消費者看到品牌的更多可能性;從外部看,在更新速率極快的消費時代,品牌只有保持創新,才能在用戶群體中保持新鮮感和影響力,提高曝光度和關注度,提高用戶黏性,增加購買力和復購率。”上述負責人所言,流露的是品牌對于消費群體的關注。

  卡賓品牌部負責人透露,品牌的跨界聯名一直是卡賓非常重視的一塊。在產品分布中,卡賓風尚系列、都市雅族系列和時尚運動系列都有所涉及。而之后,跨界聯名系列將成為卡賓重點推廣的系列。卡賓考慮,將每季度推出新系列的跨界聯名產品,而設計師、藝術家以及著名的IP則會成為卡賓跨界合作方的選擇。

  成功案例有之,未激起水花的案例也不少。對此,卡賓品牌部負責人告訴記者,從目前的跨界聯名經驗來看,要注意合作對象的選擇。“選擇調性契合、可互相借力的品牌,能夠有效為雙方品牌引流,互相關聯用戶以取得雙贏,彌補自身的局限,拓寬與受眾的接觸面,打造品牌間合作銜接點。”他指出,品牌的反差感和契合度,容易引發時尚愛好者們的自發討論,讓營銷事半功倍,甚至可能觸及跨界雙方粉絲群體之外的人群。

  此外,他建議,品牌要建立合理的傳播矩陣,有效借用明星、KOL等資源對于市場的強大號召力和影響力,得到更多社交聲量和媒體曝光度,讓熱愛時尚、追求獨特個性的年輕人加深對品牌的印象,提升粉絲關注度和消費。自媒體和傳媒的多輪曝光,能有效保持話題熱度,大大提高品牌影響力和消費者關注度。

  (記者_施珊妹 巫舒靜 董嚴軍 文圖)

標簽:安踏|異業互撩
責任編輯:陳子漢 陳子漢
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